休闲游戏掘金者:汤姆猫和Outfit7的十年成绩单
2019-10-25  来源:雷竞技出品  

  

摘要:游戏IP 的泛娱乐版图。

休闲游戏掘金者:汤姆猫和Outfit7的十年成绩单

你一定认识这只会说话的汤姆猫(Talking Tom),不少人将“智能手机游戏”初体验贡献给了它。最近汤姆猫和创造它的科技公司「Outfit7」度过了10 周岁生日。

对大多数IP 而言,10 年意味着风险和遥不可及,但汤姆猫似乎找到了保持活力的方法。这是我对汤姆猫和Outfit7 好奇的起点。

如果将这一案例放在腾讯、今日头条等大厂愈发重视“休闲游戏”的背景下,其价值尤为重要。但与其问大厂为什么重视休闲游戏,不如问「休闲游戏意味着什么」?

如果将休闲游戏类比于微信小游戏,它们的盈利模式和价值非常相似—— 入坑门槛低、广告价值大、引流能力强,那么它意味着促活、拉新和赚钱机器。

据QuestMobile 2018 年的一则数据,腾讯系和非腾讯系的小程序MAU Top5 均集中在小游戏领域。那一年,跳一跳过千万的DAU,和耐克的天价广告植入刺激着每个从业者的心脏。可以预见,如果将休闲游戏集群放置于某个APP 内,比如微信,或者今日头条,APP 的活跃度、用户粘性以及广告营收潜在会有大幅拉升。

接下来我们进入正题,以Outfit7 为例,剖析休闲游戏及其相关IP 的成长路径。

一、“隐形大佬”的10年成绩单

Outfit7 创立于2009 年,总部位于塞浦路斯,10 年间Outfit7 推出了汤姆猫、安吉拉、狗狗本、金杰猫、汉克狗等多个虚拟形象和22 款休闲游戏APP,品类覆盖电子宠物、策略、消除、跑酷、益智、射击等品类,用户量、活跃度和盈利能力稳定增长。

据官方数据,截至9 月汤姆猫系列APP 的全球下载量超过了100 亿次,MAU 超过3.7 亿、DAU 超过5000 万。2018 财年Outfit7 的营收达到了10.77 亿元,同比增长26%。

在APP Annie 2018 年全球iOS 与Google play 游戏综合下载排行榜中,它紧随Voodoo、育碧、腾讯名列前四;在中国、印度、俄罗斯、墨西哥等国家,下载量排名均位列前七。

虽然2017年Outfit7被中国A股上市公司金科文化全资收购,但它在中国市场仍低调而神秘。

近期,36氪全球独家专访了Outfit7 首席执行官钱信宇,他曾参与金科文化对Outfit7 的收购,后全面负责Outfit7 的全球业务。

休闲游戏掘金者:汤姆猫和Outfit7的十年成绩单

二、崛起的基石,新平台红利

汤姆猫为什么能全球化?很重要的一点是「新平台带来的红利」。

回到故事的原点,2009 年。那一年iPhone3GS 诞生,3 年前第一代iPhone 刚刚问世。面对全触屏手机,科技公司和用户们都处于好奇和欣喜的摸索状态——新硬件和新平台有哪些非通话功能、娱乐功能有待解锁?

同年Outfit7 注册成立,最初公司仅7 人。次年推出的休闲游戏APP Talking Tom Cat(MTT,会说话的汤姆猫)全球走红。

放在当初,Talking Tom Cat的界面简洁、互动直接、易上手,在手机里养一只声音、动作搞怪的虚拟宠物,这种形式也新鲜有趣。因此很长一段时间被各大应用市场自然推荐。依靠内容产品带来的自然流量,该APP 第一年便收获了6 千万次下载量,此后在自然流量状态下保持了5 年的飞速增长。

三、手游矩阵

独木不成林。健康、持久的商业体,需要规模化的用户和营收支撑,这样朴素的诉求依靠单个APP、单一IP 很难实现。

因此MTT 成为王牌后Outfit7 并未止步,后陆续设计推出了安吉拉、汉克狗、金杰猫、狗狗本等系列IP和游戏,他们共同组成了会说话的汤姆猫家族(Talking Tom and Friends)。

10 年间,该系列完成了四次形象升级。整体形象跟随时代审美变得精致灵动,个性化表达也更细腻。关注到移动智能终端的红利转移到亚洲市场,Outfit7 还研发了一版区别于欧美风经典版的、更符合东方审美的形象,即2016 年推出的mini 版。这一版也为其打入衍生品市场、开拓授权业务做了铺垫。 

据了解,Outfit7 游戏开发频率保持在每年研发4-6 款新游戏,并推出1-2 个爆款。据官方数据,旗下最头部的3 个APP 下载量均超过10 亿,次日留存在40% 左右。

在占据电子宠物这个细分垂类之外,开辟了跑酷垂类手游的头部。近期推出的跑酷类手游《汤姆猫炫跑》,上线当天登上了96 国iOS 动作游戏免费榜Top 10,并成为中国iOS 休闲游戏免费榜第2 名,迄今也在榜单前30;另一个游戏《汤姆猫跑酷》也名列35。 

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四、手游工场

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